PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MS GLOW MELALUI BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi Kasus Pada Mahasiswa Manajemen Tahun 2017-2022 Universitas PGRI Semarang)

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser
dan electronic word of mouth terhadap keputusan pembelian produk Ms Glow
yang di mediasi oleh brand image. Jenis penelitian ini menggunakan metode
penelitian kuantitatif. Populasi yang digunakan pada penelitian ini adalah
mahasiswa manajemen tahun 2017-2022 Universitas PGRI Semarang yang
berjumlah 1.542 mahasiswa dan sampel yang digunakan adalah 94 responden.
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan probability
sampling dengan menggunakan metode proportionate stratified random
sampling. Analisis data menggunakan pendekatan Partial Least Square (PLS)
dengan perhitungan software SmartPLS versi 4.0.
Hasil olah data menunjukkan bahwa terdapat pengaruh langsung
celebrity endorser, electronic word of mouth, dan brand image terhadap
keputusan pembelian produk MS Glow. Hasil uji pengaruh tidak langsung juga
menunjukkan nilai P- value 0,005 pada variabel celebrity endorser terdapat
keputusan pembelian melalui brand image. Kemudian nilai P-value
menunjukkan nilai 0,000 pada pengujian pengaruh electronic word of mouth
terhadap keputusan pembelian melalui brand image. Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa brand image mampu memediasi pengaruh antara variabel
celebrity endorser dan electronic word of mouth terhadap variabel keputusan
pembelian produk MS Glow.
Kata kunci : Celebrity Endorser, Electronic Word Of Mouth, Keputusan
Pembelian, Brand Image